Todo ato de comunicação parte de uma necessidade, de algum problema que precisa ser resolvido. Nesse caso, o cliente queria motivação. Mas como motivar sem entender a causa do problema? Afinal, é importante pensar que o que motiva uma pessoa pode não motivar a outra.
Recentemente, uma empresa me procurou para fazer uma apresentação de duas horas para um evento que tinha como objetivo motivar seus líderes. Dizia o cliente: “quero algo inspirador, slides bonitos, mensagens que tenham a força de deixar todos arrepiados! De repente, podemos usar na comunicação exemplos de grandes líderes.”
Todo ato de comunicação parte de uma necessidade, de algum problema que precisa ser resolvido. Nesse caso, eles queriam motivação, mas como posso motivar sem entender a causa do problema? Afinal, é importante pensar que o que motiva uma pessoa pode não motivar a outra…
Perguntamos ao cliente porque, de fato, eles precisavam dessa apresentação?
O que estava acontecendo para que esses líderes precisassem ser motivados?
Inicialmente, o cliente disse que eles precisavam fazer o evento, que era uma ordem vinda de cima. Gastamos um bom tempo explicando por que essa informação era importante e algumas reuniões depois, o cliente acabou confessando que eles estavam tendo problemas sérios. Os líderes estavam falando mal da empresa e por isso, a diretoria decidiu que um evento motivador poderia dar uma chacoalhada positiva.
Mas falar mal da empresa não era a causa, era a consequência. O que tinha acontecido antes para que eles agissem assim?
Muitas vezes fazer muitas perguntas para o cliente pode mandar um trabalho embora. É difícil mesmo entender a razão de tantas perguntas, afinal, eles só queriam melhorar a comunicação com uma apresentação.
Por que tantas perguntas, afinal?
Mas nós explicamos a ele que quando você precisa gerar uma mudança de comportamento, é muito importante ajudar as pessoas a enxergarem o que você vai falar. É preciso gerar uma experiência na cabeça das pessoas, comparando o que está acontecendo atualmente e mostrando como pode ser melhor. Quanto mais o cenário atual estiver perto da realidade do público, mais ele se identifica com o assunto.
Só que para isso, é necessário entender o que se passa na cabeça das pessoas, entender o que estão vivendo, suas angústias e necessidades para então, a partir da realidade do outro, você construir o seu discurso.
Várias conversas depois e finalmente o cliente contou que esses líderes tinham acabado de virar líderes e não por sua própria vontade, mas sim, por uma reestruturação do negócio. Eles haviam virado líderes sem pedir, do dia para a noite e sem preparo. Isso acabou gerando um mal estar porque eles não se achavam pertencentes ao novo cargo, mas deixaram de ser o que conheciam. Então, falar mal da empresa era uma tentativa de se aliar as pessoas que de repente ficaram “abaixo” deles. Era uma tentativa de se sentirem confortáveis em alguma posição.
Quantas vezes acabamos escolhendo fazer uma apresentação, um vídeo, enviar um e-mail, um documento ou fazer uma campanha sem pensar antes, e de verdade, em quem está do outro lado? E mais do que isso, sem pensar se a mídia escolhida é realmente eficaz para a comunicação naquela situação?
Muitas empresas de comunicação falam: olhe para o público, faça para ele, mas o que de fato é isso?
Existe uma cegueira coletiva na sociedade quando o assunto é comunicação. Atiramos para qualquer lado sem planejamento e com muita pressa, porque tudo precisa ser feito com muita agilidade: tempo é dinheiro! Mas se tempo é dinheiro, quantos milhões são gastos refazendo projetos que não foram bem compreendidos? Quanto tempo depois é dispendido para responder perguntas que precisavam ter sido feitas no início do projeto? E quando essas perguntas são feitas, o questionador ainda é mal interpretado! Fulano é chato, não para de perguntar.
É interessante pensar que até o advento do Iluminismo, a curiosidade era vista como negativa. Santo Agostinho considerava a curiosidade como um dos 3 maiores pecados, ao lado do prazer carnal e do orgulho, pois significava falta de controle. Plutarco dizia que curiosidade era um vício, comparando-a com o comportamento de alguém que mete o dedo onde não deve.
A partir do iluminismo, a curiosidade abriu as portas para diversos avanços e inovações tecnológicas na ciência, na medicina, na biologia, mas na comunicação ela ainda é confundida com crítica. Inclusive, durante uma apresentação, muitos comunicadores tem pavor das perguntas da audiência, acham uma invasão, uma falta de respeito.
Mas é exatamente o contrário. Quando eu pergunto algo é porque estou interessado no assunto, é porque estou ouvindo e porque quero saber mais!
Se pararmos para pensar no que acontece com o nosso cérebro todas as vezes que alguém faz uma pergunta, encontraremos uma maquininha processando e procurando, automaticamente, uma resposta.
Perguntas, conflitos, problemas e desafios são ferramentas que tiram o público da passividade e o levam para a atividade. Querer participar, faz parte da natureza humana. Gostamos de interagir, questionar, pensar e mostrar nossas capacidades. E com o advento da internet, isso vem ganhando uma força gigantesca.
Queremos nos comunicar
Nunca antes o ser humano teve tanta liberdade para comentar, criticar e demonstrar sua opinião. Nunca antes pudemos alcançar tamanha visibilidade sozinhos, por meio de uma ferramenta tecnológica.
Agora voltando ao nosso caso, você consegue imaginar como os líderes do meu cliente se sentiam diante da situação em que estavam vivendo? E será que a melhor apresentação motivacional do mundo iria funcionar? A verba já estava disponível, a decisão já estava tomada! Quem iria voltar atrás e enfrentar a diretoria?
Mas foi exatamente o que a gente sugeriu. Antes de comunicar algo, era preciso agir de forma empática com esses líderes. Eram 80 novos líderes com necessidades, dúvidas e interesses diferentes. Não podíamos deixar de lado a complexidade de suas experiências. Somente depois de ouvi-los, talvez, uma apresentação poderia ser feita, mas por um outro motivo.
Muito mais do que uma apresentação
Após 6 meses, um projeto de pesquisa teve início e quase um ano e meio depois, nós tivemos o prazer de fazer, junto com a empresa e inclusive, com a presença do presidente, um workshop sobre a CFS, a Comunicação que Faz Sentido. Nesse dia, discutimos como podemos melhorar a forma como nos comunicamos, colocando-se de fato no lugar do outro e entendendo seu cenário real, antes mesmo de saber o que vamos falar.
Isso não se trata de Marketing Empático, não se trata de usar técnicas de comunicação ou persuasão para conseguir o que você deseja da audiência.
Estamos falando de um questionamento mais profundo para entender de verdade os dois lados da história, de quem fala e de quem recebe. A CFS nos ajuda a perceber se o ato de comunicação será necessário e se o que precisa ser dito faz realmente sentido, tanto para o comunicador, quanto para o ouvinte.
Hoje, do outro lado, o público não é mais receptor de informação. Aliás, esse mesmo público não precisa nem de informação, ele já tem aos montes a distância de um dedo.
Mas o que então é capaz de despertar o interesse do meu público? O que gera a ação que eu desejo?
Em seu livro O poder da Empatia, Roman Krznaric questiona: “como aprendemos? Ele diz que nossos sistemas educacionais são equipados de vias indiretas de ensino, por meio de palavras e imagens. No entanto, há mais de quinhentos anos que se reconhece na cultura ocidental que o aprendizado mais efetivo pode ter lugar por meio de embates experienciais com a realidade. Leonardo da Vinci descreveu-se como um ‘discípulo da experiência’. Ele aprendeu anatomia não lendo livros mas dissecando corpos. Jean-Jacques Rousseau afirmou que a verdadeira educação consiste menos em preceito que em prática. Começamos a nos instruir quando começamos a viver.”
Quando vamos a uma feira, seja de carros, eletrônicos ou objetos de decoração, não queremos assistir PPTs, queremos apertar botões, dirigir, sentar no sofá para sentir seu conforto, queremos a experiência completa.
Se você consegue levar essa mesma experiência para o seu ato de comunicar, você ganha um poder inimaginável de ação.
Mas como fazer isso?
É sobre isso que falei na minha palestra durante o CBTD 2016 e que você pode conferir no player abaixo. Falamos sobre ferramentas e diretrizes para gerar experiência real no cérebro do outro, mesmo sem aparatos tecnológicos, e também sobre ajudar o outro a ver o que estamos dizendo: provocar seu interesse, percepção, compreensão, memorização e por fim, ação. Porque sim, é dessa forma que o nosso cérebro percebe informações. Se eu não chegar nem na fase do interesse, esqueça todo o resto.
